ויטלי צנציפר
- Nov 23, 2018
- 6 min read

Key performance indicator (KPI)

Updated: May 8, 2020

10 מדדי ביצוע מרכזיים לחברות בתחום ה- SaaS , Marketplace וה- E-commerce

מנהלים, דירקטורים, משקיעים ומקבלי החלטות נוספים בוחנים את ביצועי החברה על ידי מדדי ביצוע מרכזיים. מדדי ביצוע אלה עוזרים למקבלי ההחלטות לקבל תשובות על עסקי החברה כגון:

1. איך החברה יכולה לשפר את הרווחיות שלה?

2. מה עובד טוב ומה דורש שיפור?

3. מה מניע לקוחות לרכוש את המוצר של החברה?

כאשר מנתחים את הפעילות העיקרית של החברה יש לקבוע מספר מצומצם ועיקרי של מדדים אותם יש לבחון אחת לתקופה. מדדים אלו חשובים מאוד בעיקר בתחילת הדרך אשר עוזרים לחברה להבין האם היא מצליחה לפצח את המודל העסקי, האם היא צומחת? האם היא מודדת באופן נכון את הצמיחה שלה? על מנת לבנות מטריקות נכונות יש להכיר KPI בסיסיים וחשובים. בנוסף להכרה של המדדים, חשוב לא פחות הוא ניתוח השינוי מתקופה לתקופה של מדדים אלו מה שישפוך אור על התפתחות החברה.

תקבעו ישיבה על מנת להבין איזה מידע המנכ"ל צריך בשביל לנווט אל החזון

אני רוצה להציג לכם בקצרה 10 מדדי ביצוע מרכזיים (KPI) ושימושיים לחברות בתחום ה- SaaS Marketplace וה- E commerce שחייבים להכיר אשר יעזרו לקבל תובנות עסקיות ולקבל החלטות מושכלות יותר.

MAU - Monthly Active User .1

מדד זה מציג את כמות המשתמשים אשר מבקרים בפלטפורמה, אתר, בלוג או שירות של החברה בכל חודש והינם משתמשים "פעילים". משתמשים "פעלים" ניתן להגדרה באופן שונה בכל חברה, למשל גולשים אשר מקליקים על המחיר, קוראים ומגיבים לתוכן או גולשים אשר משתמשים בטופס יצירת הקשר. בפייסבוק לדוגמה משתמשים "פעילים" הם משתמשים אשר התחברו והשתמשו על ידי לחיצת לייקים, תגובות ושיירים. בגוגל פלוס משתמשים "פעילים" נחשבים כמי שהשתמש בשירותי גוגל לפחות אחת לחודש. המדד מחושב על ידי כימות אותם גולשים בפרק זמן מסוים, למשל בחודש. ב eBay עלייה במדד ה MAU, מראה לנו שהחברה מצליחה למשוך משתמשים חדשים לפלטפורמה. תקופת הבסיס תהיה שונה מחברה לחברה, למשל בחברה שמפתחת משחקים צפי השימוש והמדידה יהיו על בסיס יומי, חברות אשר מפתחות פלטפורמת הודעות, פורומים, כלים אנליטיים, ימדדו על בסיס שבועי, כאשר מדד חודשי יהיה נכון יותר לחברות אשר פועלות במודל B2B ומספקות שירותי מייל, חשבות, ניהול ספרים ועוד.

CR - Conversion Rate .2

מדד זה בוחן את סך כמות המשתמשים אשר ביצעו פעולה שהוגדרה כיעד מסויים (רכישה/הורדת משחק/רישום לניוזלטר או כל יעד אחר שהוגדר על ידי החברה) אל מול סך הגולשים באתר/מבקרים בפלטפורמה, או איך החברה מצליחה לתרגם את ה traffic באתר שלה להשגת יעד שהוגדר על ידי החברה. האחוז המקובל בענף ה E-commerce היינו כ- 2% בלבד, בענפים אחרים הוא יכול להגיע ל 7%. יחס המרה נמוך יכול להצביע על דף נחיתה או אתר לא יעיל, שמקשה על ביצוע פעולות. או שהתמחור של הפעילות הוא חסר בסיס, אינו בעל ערך או יקר מדי עבור הלקוחות.

Provider to Customer Ratio .3

מדד אשר עוזר לחברה להבין את הדינמיקה ב marketplace. והוא מוגדר ככמות הלקוחות אשר יכולים לקבל שירות מספק בפלטפורמה מסויימת. היחסים משתנים בין פלטפורמות שונות כך למשל בתחום הנדל"ן היחס יכול להיות 1:1, ובפלטפורמה אחרת 1:10,000 למשל ספק אחד יכול לספק תמונה או שיר ל 10,000 לקוחות.

היחס מורכב מ: transactions per buyer: transactions per seller

בחברות מובילות אפשר לראות יחסים של:

AirBnB 1:70, Uber 1:50, eBay 1:5

כאשר יחס "נותן שירות:מקבל שירות" נמוך או שהפלטפורמה בתחילת הדרך, חשוב להתמקד בספק, על מנת להגדיל את הפעילות, וההפך בפלטפורומות בהן יש יחס גבוה, שם נצטרך להגדיל את בסיס הלקוחות באופן קבוע וכך להשיג יותר ספקים אשר ירצו לתת שירות ולהגדיל את הפלטפורמה.

Average Order Value (AOV) .4

מדד זה יכול לתת לנו מושג על הרגלי הצריכה של הלקוח בסביבה העסקית, כמה הוא מוכן להוציא ובאיזה תדירות ויכול לעזור לחברה לאמוד את מאמצי השיווק, האם התמחור הוא נכון, איך לשפר את המדד (למכור יותר מוצרים? למכור במחיר גבוה יותר?). זהו מדד קריטי אשר יכול להצביע על ההכנסות שחברה יכולה לייצר לאורך זמן. החישוב הוא פשוט ומחושב כ - הכנסות/מספר הזמנות. אם בחודש ספטמבר היו לי $25,000 מכירות, וסך הכל היו 1,000 עסקאות, ה - AOV של חודש ספטמבר הינו $25. ניתן לחשב את המדד לפי בסיס תקופתי שונה אך נהוג להסתכל על מדד זה בבסיס חודשי.

Customer Acquisition Cost (CAC) .5

זהו מספר שצריך להיות זמין בראש בכל רגע נתון, המדד הנפוץ ביותר במודלים העסקיים הינו סכום הכסף שנדרש להוציא על מנת לגייס לקוח חדש. מדד זה משמש משקיעים אשר בודקים את הסקלביליות של החברה, כמו כן את הרווחיות הפוטנציאלית של החברה על ידי בדיקת עלות גיוס לקוח חדש אל מול ההכנסות הצפויות מאותו לקוח. מדד זה משמש גם לצרכים פנימיים של החברה, למשל מחלקת שיווק אשר בודקת כמה עלויות הושקעו בלקוח מסויים ואיך ניתן להקטין עלויות אלו על מנת להגדיל את הרווחיות. ה CAC האופטימלי הינו כמובן 0, וזה נוצר במקרים שלקוח קיים מגייס לקוח חדש, לדוגמה חברת Dropbox הציעה להגדיל את גודל האחסון לכל לקוח אשר מצרף לקוח חדש, מקרה נוסף הוא כאשר יש צמיחה אורגנית - ויראליות. אך זה קורה לעיתים נדירות. על מנת להשיג לקוח חדש נדרש להוציא כסף, ותמיד רצוי לשאוף להקטין מדד זה. החישוב למדד זה פשוט והוא מחושב על ידי חלוקת כל ההוצאות אשר שימשו לגיוס הלקוח, למשל כל הוצאות השיווק במספר הלקוחות. כך שאם השנה נרשמו $100 בהוצאות שיווק וגייסנו 100 לקוחות, עלות גיוס לקוח חדש הינו $1.

Customer Lifetime Value (CLV) .6

מדד זה מייצג כמה הכנסות בסה"כ אנו צופים לקבל מלקוח מסוים והוא אחד המדדים אשר יעזרו לאמוד את ה - ROI. מדד זה יכול לעזור לנו לענות על שאלות כגון: כמה כסף אני יכול להוציא על גיוס לקוח חדש? כמה כסף אני יכול להשקיע על תמיכה בלקוח? באילו לקוחות מחלקת המכירות צריכה להתמקד? על מנת לחשב מדד זה הדרך הישירה ביותר היא לקחת את ההכנסות מלקוח זה ולחלק בכל ההוצאות אשר שימשו לגיוס וטיפול בלקוח. דוגמה לחישוב המדד:

הכנסה ממוצעת מלקוח היא $50, בנוסף כאשר לקוח מבצע רכישה יש סיכוי של 10% שהלקוח יחזור לרכישה פעם נוספת.

עלות גיוס לקוח הינה $15.

על פי הנתונים ניתן לצפות להכנסה ממוצעת של AOV של (0.1 - 1)/$50 = $55.56. נפחית מהכנסה זאת את עלות גיוס לקוח חדש ונקבל שה CLV הינו $40.56.

Churn Rate .7

אחד המדדים החשובים ביותר לחברות SaaS והוא מודד את כמות הלקוחות אשר ביטלו או לא חידשו את המנוי בתקופת זמן יומית/חודשית/שנתית. המדד הינו רלוונטי ביותר לחברות אשר פועלות במודל ה SaaS, או כל חברה שבה הלקוחות משלמים באופן שוטף עבור השירות. כאשר השיעור גבוה, אפשר להבין שהלקוחות לא מרוצים או שהמודל העסקי בחברה שגוי. על מנת לחשב את השיעור צריך להגדיר תקופת זמן. לאחר מכן צריך לכמת את הלקוחות החדשים אשר גוייסו ואת הלקוחות שהפסיקו את השירות בתקופה. נחלק את כמות הלקוחות שעזבו בכמות הלקוחות שנרשמו, נכפיל ב 100 ונקבל את השיעור. כך למשל אם עזבו 5 לקוחות כאשר החתמנו 200 לקוחות, השיעור הוא 2.5%.

Monthly recurring revenue (MRR) .8

המדד הרלוונטי ביותר עבור מודל ההכנסות של תשלום חודשי חוזר אשר בדר"כ רלוונטי לחברות SaaS שמודל עסקי זה עומד בבסיסו. המדד לא רק יראה לנו כמה כסף לקוחות משלמים לנו בכל חודש אלא הוא גם יצביע על צמיחה או האטה בפעילות העסקית, ישפר את בניית התקציב, יעזור לנו ביצירת תחזית מהימנה ויתן תמריץ לצוות להשיג יעדים חדשים. המדד מנרמל את כל סוגי הלקוחות, העסקאות ותקופות השירות ומציג לנו בצורה פשוטה את המצב העסקי. יש שתי דרכים לחשב MRR. אם לקוח אחד משלם $50 לחודש, לקוח שני $75 לחודש, ולקוח שלישי $110 לחודש, ה MRR הינו $235 =3/(50+75+110). האפשרות הזאת פשוטה כאשר יש מספר מועט של לקוחות.

אפשרות טובה יותר היא להכפיל את סך כמות הלקוחות של החברה בהכנסה הממוצעת מלקוח. 10 לקוחות אשר משלמים בממוצע $80 דולר לחודש יתנו לנו MRR של $800.

Contribution Margin (CM) .9

זהו המרווח אשר נשאר לאחר ניכוי הוצאות משתנות אשר משמשות לייצור הכנסה ומראה את הרווחיות של כל שירות או מוצר, אפשר לקרוא לזה גם מרווח תפעולי, והוא מחושב על ידי מחיר מכירה ליחידה בניכוי הוצאות משתנות כגון שכר, פרסום, שיווק, סליקה. הרבה יזמים עושים את הטעות ומנכים גם את ההוצאות הקבועות ביחד עם ההוצאות המשתנות מההכנסות על מנת לאמוד את המרווח השולי. אבל ההוצאות הקבועות לא משתנות בהתאם לכמות העסקאות והשינוי בהכנסות ולכן לא משפיעות על המרווח. לכן יש להתייחס רק להוצאות המשתנות אשר ניתן לשנות וכך להשפיע על הרווחיות של כל מוצר. מדד זה משמש בעיקר לבדיקה איזה מוצר כדאי להמשיך ולפתח ואיזה מוצר כדאי לחסל, האם לשלב את השירות בתוך חבילת שירותים והחלטות אסטרטגיות נוספות.

Net Promoter Score (NPS) .10

מדד זה נהדר לבדיקת צמיחה אורגנית של החברה או במילים אחרות האם לקוחות מפנים אתכם ללקוחות פוטנציאלים נוספים לפלטפורמה שלכם. לצורך כך עליכם לשאול את הלקוחות מספר שאלות ספציפיות:

מה הסיכוי שתמליץ על מותג זה לחבר? בקש מהלקוח לענות בסולם של מ 1 עד 10.

לקוחות אשר דירגו את הסיכוי ב 6 ופחות נקראים Detractors, לקוחות אשר דירגו בין 7 ל 8 נקראים Passives, ולקוחות אשר דירגו בין 9 ל 10 נקראים Promoters. על מנת לחשב את שיעור ה NPS יש לקחת את אחוז הלקוחות שהינם Promoters, ולהפחית מהם את אחוז הלקוחות שהינם Detractors. לדוגמה אם אחוז ה Promoters הוא 50%, ואחוז ה Detractors הוא 10%, מדד ה NPS שלכם הוא 40%.

רוצים לקרוא עוד? ראו מקורות מידע ששימשו אותי לצורך הכתיבה בהמשך.